Marili Ribeiro - O Estado de S.Paulo
Com investimento em marketing no Brasil 30% acima do que foi aplicado na última Copa do Mundo - a de 2006 na Alemanha, que teve verba recorde por abrigar a sede da companhia -, a Adidas do Brasil indica sua disposição de explorar a maior vitrine do futebol no mundo. A Copa da África do Sul, como reconhece Rodrigo Messias, diretor de marketing da empresa, é um bom ensaio para a "guerra" por espaço que será travada com a arquirrival Nike em 2014.
A perspectiva da Adidas do Brasil é dobrar o tamanho do negócio de produtos voltados à prática de futebol no País ainda este ano. Para essa estratégia de crescimento manter o atual ritmo, será fundamental destacar sua presença no ano em que a disputa global será realizada no Brasil, em 2014.
A cada Copa do Mundo as vendas de produtos relacionados ao futebol aumentam entre 20% e 30%, pelas projeções da companhia. Em 2006, a Adidas faturou 1,2 bilhão só com futebol. Vendeu 15 milhões de bolas e 500 mil uniformes da seleção alemã, que segue sendo uma das 12 que patrocina este ano. Com esses indicadores, fica fácil entender porque os fabricantes de artigos esportivos guerreiam pela atenção de consumidores embalados pelo clima de disputa movida pela bandeira nacional, que ocorre a cada quatro anos.
No caso do Brasil, a Adidas tem ficado atrás da sua maior concorrente na hora de chamar a atenção do grande público. Afinal, a Nike é, desde 1997, a patrocinadora oficial da seleção brasileira. O atual contrato só vai expirar em 2014, depois da esperada Copa no País. O último campeonato mundial no País foi em 1950. Embora o valor do contrato da Nike não seja declarado, é sabido que a empresa americana paga por ano à Confederação Brasileira de Futebol (CBF) 47 milhões, fora o fornecimento dos materiais para os atletas.
A seleção do Brasil é um ícone global. Assinar seu uniforme não tem preço - dizem os publicitários, plagiando um conhecido slogan do meio -, e a própria Adidas sabe disso. "No mundo, e especialmente na Europa que é o berço da prática futebolística, a marca Adidas é líder, tanto em faturamento de vendas, como em lembrança da marca", conta Paulo Ziliotto, gerente de marketing da Adidas no Brasil. "Dados da pesquisa NPD Sports Tracking Europe referentes a junho de 2009, mostram que a Adidas tem 34 % do mercado global e 50% de participação de mercado na Alemanha, onde a empresa nasceu."
A liderança mundial em vendas, entretanto, não garante a visibilidade que gostariam de ter no País de chuteiras. Assim, como os dois executivos reconhecem, a disputa pelo patrocínio da seleção brasileira segue no portfólio de ambições do marketing da companhia. Ziliotto, por seu lado, sabe que 2010 funcionará como um pré-vestibular, ou uma espécie de treinamento avançado para alavancar a briga pela conquista do mercado nacional em 2014. "A campanha de comunicação desta Copa é a maior e mais longa já realizada pela empresa no Brasil", diz.
Na primeira semana de junho, uma bola gigante, com 15 metros de diâmetro, será instalada no shopping Eldorado, em São Paulo, para promover a Copa da África do Sul. "Vamos oferecer a experiência de assistir a uma partida de futebol em Johannesburgo. Vamos reproduzir o típico colorido africano e o barulho das "vuvuzelas", que são longas cornetas sopradas sem parar pelas torcidas para animar os jogos", explica Ziliotto.
A verba investida não é revelada. Cerca de metade se concentrará na internet. A Adidas aposta nesse canal para cativar público apaixonado por futebol com um farto histórico de participação em Copas da empresa. Em 1954, a Alemanha ganhou o torneio com as chuteiras de travas, que revolucionaram o esporte.
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